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【背景】2016年4月7日下午，生鲜电商美味七七宣布倒闭清算，又一个生鲜B2C电商死亡案例产生。美味七七成立于2013年2月，是一家以生鲜类产品为主的电商公司，2014年5月获得亚马逊2000万美元投资....在经历传统的B2C向平台化转型的过程中，最终夭折。
本人算是中国生鲜电商发展历程一位见证者（个人微信huanggang566），见证顺丰优选、沱沱工社、本来生活、天天果园、美味七七、京东生鲜平台、中粮我买网等的发展历程。当前有一个共同的业态，那就是生鲜电商一直都是各大企业大佬和创业者认定的中国电商的最后一个蓝海，但运营起来就是不盈利，问题在哪里呢？
先梳理一下2016年生鲜电商最新的动态：
1、顺丰优选回归顺丰商业和O2O的融合，顺丰优选经历崔晓奇总裁、连志军总裁时代过后，现在的顺丰优选只做开放平台了。
2、沱沱工社进入新三板的上市过程中，杜非总裁已经推动变革，将用户端玩成吃货社群，基地完成O2O的体验等玩法。
3、本来生活其实最具有品牌意识的企业，本来还具备自建物流微特派，可惜的本来在品牌孵化上没有坚持，同时错过了社交电商的商机。
4、天天果园作为京东投资的生鲜电商，2015年“作家六六的山竹事件”过后，貌似没有太多的转型和升级，有推动尝试做线下O2O的计划，但这方面面临供应链的软肋，一旦网络布局加重，运营风险将剧增。
其他的就不说了.....今天，我来给大家从电商发展趋势、供应链的角度去解析一下生鲜电商究竟面临哪些死穴，希望对大家有所启发。
死穴1：B2C电商流量的红利期已过
传统的B2C电商运营，最关键的环节是流量，没有流量就没有用户，自从阿里、京东上市过后，各大生鲜电商平台的流量都成为发展的软肋。对于生鲜电商来说，流量的转化远远比其他电商衰竭的快。
不管是阿里还是京东，流量入口现在逐步转向社交端了，微博、微信、网红逐步成为新型的流量入口。目前的几大生鲜电商平台，基本没有流量的入口，在用户本省粘度就不高的传统电商转型时代，没有流量的支撑，一定是离死不远。
死穴2：客单价是一个坎
大部分生鲜电商，一个订单的物流成本都是几十块，超过30元都很正常，如果客单价没有超过200元以上，一般很难盈利，所以生鲜电商如果你想做大众很难，你想做高端，又没有精准用户的流量，订单的量也起不来，这是面临的一个坎。
死穴3：用户体验、客服是重要的软肋
还记得“作家六六”在京东上购买天天果园的山竹的投诉风波吗？我曾经有这样一篇文章《为什么B2C电商都玩不转农业？从作家六六与京东的山竹事件说起》分析得很清楚。
1、体验角度：传统电商平台卖水果，自己给自己埋了个坑。图片很美好，现实差异大；
2、产品角度：B2C卖的是标准化产品，生鲜电商没有办法标准化；
3、客服受理角度：B2C客户服务是死穴，用户急着等处理，而客服是一个打工的，特别是跨平台的订单，京东的客服转移到天天果园的客服，在查清个来龙去脉，分析个问题根源，用户早就投诉了，在用户投诉找不到地方的时候，一定会晒朋友圈、晒微博，那么危机公关就来了。
死穴4：复够率低，客户忠诚度低
B2C的生鲜电商，用户是通过图片了解产品的，一看图片、二看评价、三比价格，这是电商用户购物的基本习惯。而且大多订单都是有需求才去找，而且完全缺乏与平台的粘度，信任度低复够率就低。
通过流量端引来的一个客户至少花100元的成本，往往拴住一个客户，一个字：难。
死穴5：盲目扩品，搞死自己
B2C生鲜电商面临一个尴尬的博弈，品类不丰富，用户粘度不高，盲目扩品，产品增加一倍，供应链难度增加十倍，采购计划、供应链计划、库存策略、快物流的相应能力。
所以生鲜电商面临，不扩品订单起不来，扩品，自己把自己搞死。
死穴6：退货率，硬伤
一个生鲜电商的退货，需要5个订单的利润来贴补，这个数据是我们在和多家生鲜电商运营老总交流后的共鸣，退货不仅仅是逆向物流，退货的商品根本就不敢二次销售，而且退货客户服务投诉问题极难处理；退货带来的负面影响，特别是社交圈的影响极大。
所以生鲜电商的退货是硬伤，特别是中国的顾客很多时候是无理由就退货，没有诚信机制，稍微有点色泽的问题就拒收，这硬伤完全绕不开。
死穴7：供应链模式问题
生鲜电商的供应链模式，大多是从产地直采，然后进入中转物流中心，再根据订单的波次进行发货。时令生鲜，保存期极端的情况下风险巨高，对供应链的计划挑战非常大，特别是涉及全网销售，各地的库存计划非常难。即使是走预售模式，在弱关系下的预售，根本不理想。
生鲜电商不走订单农业方式，一定是亏死。
死穴8：物流配送，自营和外包的博弈
生鲜电商的自建物流还是外部物流模式，曾经我和沱沱工社的杜非总裁有深度的交流，自建物流可控，但流量不均衡，成本高；外包物流，运营不可控，成本相对较低，但退货率高。
究竟自建还是外包，没有绝对的定论，这个博弈是各大生鲜电商面临的一个坎。
死穴9： 产品缺乏品牌化思维，没有高溢价空间
生鲜电商的企业，大多不重视品牌孵化，只有本来生活孵化了禇橙，禇橙是代表过去的生鲜电商的一个历史，但禇橙不可复制。背后经历了产品商品化、商品品牌化、品牌人格化、品牌社交化、品牌场景化的历程，现在的生鲜电商企业压根没有做到这些。
关于品牌化的运营思维，建议大家多去了解日本生鲜电商、日本产地直供模式，日本的产地都是客观的呈现，而且用户体验做的非常好，人格化背书。2016年5月5日，我将带50位老总考察日本农业，到时候会全面呈现给大家，如果有朋友想参与本次考察，可以直接联系微信nongteerhuo（貌似名额不多了）。
死穴10：产地企业开始自己玩社交电商，冲击传统B2C模式
现在移动互联的发展，产地种植用户也开始玩社交商业了，当然他们运营未必专业，但他们背书的是原产地的，用户的信任度远远大于生鲜电商平台。如果全国吃货基地都已经开始玩社交电商了，自然对生鲜电商平台带来一定的冲击。
【综述】
生鲜电商的问题，不仅仅是流量的问题、不是用户体验的问题、不仅仅物流供应链的问题...这是农业这样的产品按照工业产品电商思维去推动面临的坑。国家高度重视农业互联网化，政策和流通环节都大力支持，未来的农业互联网化的生鲜电商模式究竟路在何方，也许这一种模式值得大家关注，那就是：品牌农业+订单农业+社交电商+扁平化供应链+快物流+O2O的体验+全国的众创模式....这就是当前“农特微商”模式，作为工信部电子商会旗下示范企业，正在一步步的探索。
写这篇分析，一方面要肯定，所有想在生鲜农产品电商创业的企业，不管你是成败，你都是英雄，因为有这样的带头人的试错才推动了中国生鲜电商的发展。模式没有对错，适合当前社会发展的模式就最好的模式，吃货经济是一个大市场。
生的伟大，死的光荣，14亿人高频、刚需的市场，值得大家一起来探索。
本文作者：黄刚（微博@黄刚-物流与供应链），个人微信：huanggang566
中国供应链联盟理事、中国物流与采购联合会物流信息化专家、中国电子商务协会物流联盟专家委员会主任(专家组组长)、汉森世纪供应链总经理、汉森创投董事长、农特微商万人创业平台创始人、 MBA客座教授(物流与供应链方向)、2012年中国电子商务物流年度人物、2012年中国供应链十大年度人物、2012-2013年中国电商物流突出贡献人物，中国物流新媒体代表性人物，旗下影响超过120万的行业人脉。
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