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关于作者：

Daniel李智锐，《焦点视界》杂志特约作者，以分享为主旨的“外贸基友团”成员之一，参加工作十一年，曾在一家中国五百强企业担任独立核算海外分公司的常务副总经理，负责中国品牌在海外的推广和销售，后辞职创业。本文是作者在国际贸易领域一路走来的观察和思考所得。

我从两年前开始一直在坚持写文章，迄今已经超过了20万字。在写作的同时我也一直在思考一个问题：风口上猪都能飞，那么如今国际贸易的风口到底在哪里？古人说“以史为鉴，可以知兴替”，那么我就来尝试回顾一下过往这些年国际贸易的发展历程。

以广交会为代表的国际贸易展会

这个应该是第一个风口，只要舍得砸钱，订单肯定是络绎不绝的，我有一个朋友当年就带着老婆、孩子去参展，他负责收钱，老婆负责发货，当时生意火得不得了，连孩子走丢了都不知道，不过还好最终还是把孩子给找回来了。但现在展会的呢？一个词“鸡肋”，对于中小企业来说可能有用，但对于大企业来说，效果只能“呵呵”，大家更多的一个反馈，是“这一届客户又少了”和“今年客户又过来压价啦”，最终我们得出了一个结论，就是“外贸越来越不好做了”。事实并不是这样，外贸确实是没以前好做，但主要原因还是在于，假如我们只着眼于广交会的话，广交会所吸引的本来就是那批要来压价的客户，而真正优质的客户，现在根本就不会来。

以阿里巴巴为代表的B2B平台

这是第二个风口，只要舍得砸钱做什么橱窗，什么直通车，订单根本不用发愁。但问题来了，随着越来越多的供应商入驻阿里巴巴后，客户们突然觉得不知道该怎么挑选供应商了。确实阿里是搭建了一个供需双方的沟通桥梁，但我作为买家跨过桥来一看，这里闹哄哄得跟菜市场似的，一个比一个低价，但看上去又一个比一个不靠谱，于是优质买家们都离开了，这也是为什么阿里的客户会经常抱怨阿里上来的都是小客户，都是问了价格就没下文的客户，因为阿里这个平台吸引的就只能是这类客户，这个跟广交会是同一个道理，这两个平台本身的属性，决定了我们的客户结构。

说到客户结构，在前几天我了解到一组数据，曾经我们像大爷一样供奉的零售商客户们现在却过得并不怎么样，乐购利润率下滑了92%，沃尔玛利润率只增长了0.6%，那么原本属于他们的钱给谁赚去了？答案是网店的店主们，就跟咱们的天猫、京东一样，现在买点啥谁不先上网看看？

电商的蓬勃发展确实让传统零售商们的日子越来越不好过，例如前段时间沃尔玛就宣布了某些采购项目不再和利丰合作了，这对中国供应商们来说，其实不是一个好消息，这意味着沃尔玛会有更加强硬的利润要求，所以，调整客户结构对于传统外贸企业来说势在必行！

而所谓寻求客户结构的调整，简单来说就是去抱那些现在或者将来日子过得比较好的客户的大腿，假如我们在将来都还只是揪着传统客户的袖子不放的话，那他们日子不好，我们自然也就水深火热。

全网多维度营销

所谓全网营销，就是依托目前蓬勃发展的互联网及移动互联网，以自有企业网站为基地，通过facebook，Twitter，linkedin，instagram，google 等工具进行社交化的营销。

这是一个兴起数年的概念，有些人说它已经走完了三分之二，有些人说它只走了三分之一，但实际上对于许多传统外贸企业来说，甚至都还没有踏出这一步。

要做到这一步，首先你自己得有一个能够吸引人的企业网站。引流到阿里巴巴等店铺是完全没有意义的，因为那始终是属于别人的东西，如果哪天你不做阿里了，那么之前所有的一切就都是白费；其次是要有针对性地去选择营销工具。

有些培训师会将很多的工具都列在同一个界面给你看，看起来很高大上，但其实那是唬人的，能利用好一个工具就很不错了。最后是能够制造出吸引人眼睛甚至传播的内容，例如博客、视频、海报等等，我们以前那种弄一个蓝天白云的大背景，再放一张产品的大图片，以及参数规格表的做法，真的可以洗洗睡了。

那么为什么说全网营销是个风口？我个人的看法是，因为它能够和两点做到比较紧密的结合：1、品牌的国际化传播。2、目前风风火火的跨境电商。

先说第一点。十年前大家就有一个非常明确的认知，说中国外贸的出路在于自有品牌和国际化道路，但很遗憾一直都处于一种低级或者跌跌碰碰的状态。所谓自有品牌，不外乎就是把原本的OEM 品牌换成自己的品牌，仅此而已，至于如何去推广，不懂。而国际化道路则是跑到国外去设办事处、设分公司、设工厂，这对于中小企业来说并不现实，不一定是花不起这笔钱，而是很难将钱花得有价值，因为涉及到文化、财务、法律等国与国之间的差距，鸿沟实在太大了。但是在全网营销的体系下，我们能够很好地对自有品牌进行传播和渗透，这几乎是目前性价比最高的方法了。

第二点，跨境电商，目前炙手可热的一个词，我们先来看几组数据：2014年跨境电商进出口交易规模有4万亿，而2013年是3.1万亿，连续两年增长超过30%，占所有进出口交易总额的11.9%。它主要包含了进口和出口两个方面，其中出口占比86.7%，进口占比13.3%，当然今天站在我们的角度，只谈出口。

跨境电商为什么会火？回顾下广交会和阿里巴巴在国际贸易的进程中所起的作用，是改变了贸易的本质吗？不是，其实他们只是缩短交易的流程以及提高交易的效率，而跨境电商，则是进一步地缩短了交易的流程，本来我们的商品，需要经过进口商、品牌商、代理商、经销商等环节才能直接到达消费者，现在可能一步就到达消费终端。

本来一场交易需要经过询盘、报价、复盘，周而复始最终才能成交，而跨境电商则是明码标价，点一点鼠标就完成交易了。我曾经和同事开玩笑说，我不喜欢去菜市场买菜，即使我明知道菜市场会比超市便宜，因为要是不讲价吧，我觉得我亏了，讲价又觉得很烦，所以我宁愿去超市买菜。而全网营销，在推动跨境电商的发展中，起到了重要的作用，因为它能够帮助企业将品牌和销售渗透到过往根本触及不了的地方。

谈完过去和现在的三个风口，最后一个非常重要的问题来了，国际贸易的下一个风口在哪里？

我直接给大家讲一个成功的转型案例吧。红领西服，这家企业以前也和其他传统企业一样帮客户做代工，而现在，红领西服把大数据和“3D打印机”的模式结合起来，采取C2M的做法，customer to manufacturer，根据客户需求来制造生产。甚至只需要客户走进扫描仪器，客户的头型、肩型、身形、腿型等数据就能全部进入数据库，所有的数据再传输回工厂，西服就可以做出来了。非常的扁平化，整个链条只有两端，客户需求端和方案提供端。红领西服的口号是“互联网工业的缔造者、设计者和推动者”以及“让定制不再奢侈”。

当时我听到这个故事，首先思考是否能将这种模式跟自己的产品结合起来，甚至想到以后是否直接通过电脑、手机的摄像头就能够完成信息的自动采集。

因为过往的几十年中，我们一直在强调批量化大规模生产，恨不得只有一个型号的产品以达到采购及生产效益最大化，客户的采购完全取决于我们的供应体系。但如今已经是一个订单碎片化的时代，是一个以客户需求为导向的时代，身为传统外贸企业，究竟要怎么做才能真正不被历史的浪潮淹没，是一个值得大家思考的问题。

补充阅读：

以下是本文作者在思考和完成本文的过程中，朋友们补充的几个非常有价值的观点：

1、ERP降低的是经营成本，电商降低的是交易成本。目前的电商模式，确实是让整个交易流程大大缩减，让传统企业在厮杀当中找到一条苟延残喘的路，但假如不注重产品本身，不注重创造客户价值，不注重企业的良性发展，不注重打造健康的企业竞争生态圈的话，电商迟早走下神坛。

2、创新并不只是在技术方面的创新，或许有时只是一个简简单单的点子：比如为了保持咖啡的口感，连冰块都是咖啡冻的日本某咖啡馆；比如杯口倾斜有角度，只为了让人喝水时杯口不会碰到鼻子。恰恰就是因为这些从改善用户体验出发的点子，让你的产品差异化，服务、功能差异化。

3、客户池里面包含了活跃客户、不活跃客户、潜在客户和观望客户。在企业的管理当中，假如我们仅仅盯着财务报表而不去建立一个科学的客户数据系统，那么我们往往就只能看到活跃客户，而其他的客户就变成了业务员的私有资源，一旦业务员离职就意味着大量客户资源的流失。

4、有的放矢。企业的资源是有限的，我们只能够将资源集中到对企业有价值的客户身上。每个客户专车接送，送茅台是一种低效率的做法，像家乐福这样带来亏损的客户要来公司，就应该让他自己打的士。

5、“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”虽然说只是一种自嘲，但确实有某些人在面对客户的时候，卑躬屈膝到头都快点到地面的程度，只不过很显然对方并不会因为你尊重他从而就尊重你，只有具备让对方尊重的实力，才能真正赢得尊重。

6、我同样想给身处要职的领导以及企业负责人一个善意的提醒，请尽可能地给我们的外贸业务员提供一个自由的谈判空间，这对你们来说很难，你们本能地想掌控所有风险，但是有时抓得越紧，越适得其反。只有给他们轻松的空间，他们才会在谈判过程中更有效率，更游刃有余，长远来看，对公司回报更多，不然他们面对的只会是无尽的烦恼和阻力。

7、我们往往只看到了客户的采购规模，而忽视了采购频率，但其实在订单碎片化的时代，采购频率正在变得愈发重要。确实传统工厂有MOQ 的要求，有下单后一两个月才交货的硬性事实，但作为贸易公司，经过对客户采购频率的理性研究作为支持，你就应该有直接把货拉到客户当地的保税仓的魄力，然后在客户再一次下单时告诉他“7天交货”！这就是大数据所创造出来的客户价值。

世界那么大，我们应该走出去看看。（文_Daniel李智锐_《焦点视界》特约作者_本文请勿转载）